中国林业产业联合会森林康养分会
Forest Rehabilitation Branch of China Forestry Industry Federation

专家访谈丨崔玉范教授:森林康养基地如何用好运营管理手段打造品质化康养服务

发表时间:2020-08-31 13:23作者:王玉香

编者按


森林康养产业已成为国家战略支持的重要内容,森林康养基地建设如火如荼,森林康养基地的经营管理已成为基地经营者需要思考的重大课题,森林康养作为高附加值服务产业,运营管理的模式直接影响到基地的效益及持续发展。黑龙江大学教授、研究生导师崔玉范有20年的企业经营管理经验和20多年市场营销管理研究,针对基地经营管理中存在的问题和潜在的风险,提出解决的措施和建设性的建议。



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崔玉范:黑龙江大学教授 研究生导师,山东大学博士、省科顾委旅游组 副组长、省人大“第三方评估”专家(连续两届)、全国森林康养专家库成员、(美)国际旅游学术期刊《旅游研究评论》编审会委员,现兼任黑龙江省旅游投资集团 外部董事,省市多个政府部门旅游专家或顾问;哈尔滨商业大学管理学院博士点“客座教授”,从事旅游管理博士培养工作。


20 年国内外旅游企业经营管理经验。曾在黑龙江省旅游局及权属企业(黑龙江海外旅游总公司、省国旅)、省旅游集团从事企业管理和市场营销工作,公派加拿大期间,曾在当地某旅游咨询公司工作,任专职顾问。


知名“双师型”专家,近十多年来,潜心从事我旅游发展实用性研究工作,连续四年主持并完成“黑龙江省经济社会重点研究招标课题”项目;八项“决策建议”和“专题研究报告”获得黑龙江省委省政府主要领导批示和有关部门采纳



01


森林康养基地在发展过程中,面临的主要问题之一是如何满足康养市场的需求,精准地定位客源市场,并开发相应的产品,据了解,您有20年的企业经营管理经验和20多年市场营销管理研究,作为专家有哪些建议?


崔玉范:首先,我们应该对什么是森林康养和森林康养产品有一个较为清晰的认识。森林康养是,以促进大众健康和预防疾病为目的,利用森林生态环境资源,充分发挥森林生态系统环境因子的康体保健作用,开展有助于人们放松身心,调节身体机能,促进(维持)身心健康的活动总称。康养产品是,针对不同的森林康养人群,设定森林康养目标,开发休闲、健身、养生、养老、疗养、认知、体验等不同类别产品和活动。


其次,森林康养市场(客群)是一个大市场,如果把康养市场只是简单地定位于“养老市场”是不正确的,康养基地作为市场主体应该将康养作为一个大市场,按着康养消费者的不同特征进行市场细分。例如:康养消费群体可以简单分为:健康、亚健康、病患三类。健康群体,重保养:亚健康群体,重疗养;病患群体,重医养。


又例如,综合考量消费者的年龄特征、行为特征、康养需求以及价值需求等因素,可以将康养客群分为:老弱病、年轻老人、户外运动、亲子、亚健康等五类不同的客群。当然,还可以再进行细分。


再者,国内外诸多实例均证明:康养消费者的需求是复合型的、多元化的,例如:康养需求包括休闲度假、观光游览、健身、避暑、疗养、康复、亲子、研学、美食以及有机产品采购等等。


因此,基地在开发康养产品的时候,应该充分考虑到康养需求的复合型和多元性,尽可能地开发复合型和多元化的系列康养产品,才能满足消费着需求,开辟多元化的盈利途径。




02


有的森林康养基地请规划设计单位编制了康养基地总体规划,确定了发展方向,建设了必要的基础设施,开发了森林康养产品,搞了宣传推介,但是实际运营效果不佳,没有达到预期的经济目标。针对以上问题,您是否能够帮忙提出些建设性意见破解这个难题?


崔玉范:以上问题是目前很多康养基地亟待解决的问题。很多旅游规划设计或者市场营销策划的失败不是在大的方向上,而是缺乏因地制宜的、可行性、可操作性、实用性的细分市场的定位上。解决这个难题,简单地讲,应该从以下几个主要方面入手:


一是以“市场需求为导向”,从研究康养市场需求入手,选择适合自己基地资源,可以满足需求的、可以进入的、可以获得预期经济效益的细分市场和客群。


二是在此基础上,根据细分市场和客群的需求,依托本地优势自然资源和文化资源,开发具有特色的、满足康养消费者“吃、住、行、游、养、运、购”基本要素的,集休闲、度假、游览、观光、健身、避暑、疗养、康复、亲子、研学等“森林康养+”系列森林康养产品。


三是制定适合市场需求和企业发展目标定位的价格策略。


四是根据目标市场和资源,建立多元化的市场营销渠道。


五是制定符合细分目标市场的市场营销方案,通过“节事活动”加强宣传推介,逐步形成自己的品牌。


六是建立自己的市场营销管理队伍,不断提升专业素质和管理水平。


七是多做策划,少做规划,建立有企业管理经验的“双师型”专家参与的智库,参与基地经营管理策划、决策咨询、以及管理队伍培训工作。


八是参照现代市场营销管理理念和技术,设计企业经营管理计划和策划方案,在日常经营管理中不断地执行、监控、调整和定期评估计划的执行情况,并定期总结和修订。




03


人们常说文化是旅游的灵魂,康养基地怎样利用文化撬动森林康养产业市场?


崔玉范:回答这个问题,首先要回答什么是文化,这个最基本的问题。关于文化的定义百余条,见仁见智。普遍接受的观点:文化是人们为了适应所处的特定的自然环境,在长期生存过程中形成的生产生活方式。康养文化就是人类在适应自然生存环境中繁衍生息,形成的一种文化和生活方式。


利用文化撬动森林康养产业市场方面,有几种途径:


一是利用我国几千年来积淀的养生文化和中医理论。例如:中医提倡天人合一、天人相应,强调人要与自然相和谐,与森林康养提倡的回归森林理念是一致的。康养基地利用森林这个天然疗愈场所,利用中医理论和成功案例,开发各种森林康养活动。中医历经3000多年的临床实践,效果可靠、技术成熟、理论体系化,各种疗法可以直接引入到森林康养课程中。


二是大力宣传和推介正确的康养文化和理念,激发康养消费者的消费动机,加之成功的康养体验和案例,培养消费者康养习惯和生活方式,培育消费者对康养基地和产品的认知和“忠诚度”。引导体验森林康养,倡导康养新生活,在目标市场逐步吸引,形成较为稳固的康养消费群体。


三是利用当地特色鲜明的养生文化资源,例如当地的养生饮食文化、少数民族文化尤其是保健康养文化,开发“旅游+康养”旅游产品,形成自己独特的品牌形象,吸引更多的消费者。




04


森林康养产业发展过程中,客源市场开发包括销售渠道开辟与管理、宣传推介都是非常重要市场营销问题,您对基地创建自己多元化客源渠道的建议有哪些?


崔玉范:森林康养产业发展过程中,资源开发和市场开发是两大关键性问题,尤其是市场开发是将资源优势转化为经济优势的必由之路,是森林康养产业发展的“临门一脚”。无数的成功经验均证明:资源开发与市场开发都应该以“市场需求为导向”。以往,人们只重视资源开发,常常忽视了市场开发的重要性,或在市场开发方面做得不够。市场开发策略有很多,诸多成功的案例证明:创建自己多元化客源渠道是一个重要的市场营销策略。关于如何创建自己多元化的客源渠道?我认为,应该从如下几个方面入手:


一是要明确自己的细分目标市场在哪里,例如主要的客群在省外,哪一个省?或省内,哪一个市县?哪一个阶层?哪几个行业为主?等等。他们的主要康养目的是什么?自己的产品与细分市场的需求是否相符。任何一个基地不可能满足所有的市场需求,同样不是所有的细分市场(客群)都符合自己的需要。


二是要找到可以进入和影响细分市场的途径有哪些,哪些途径是最便捷的、有效性最佳的。直接销售渠道成本低,但是影响面小,客流量小;间接销售渠道影响面大,客流量大,但是利润率低。


三是根据基地接待能力和市场营销能力确定各种销售渠道的销售比例和销售策略,加强常态化的多元化销售渠道的管理。例如根据各销售渠道的销售情况,对各种销售渠道进行调整和优化。


四是多元化的营销渠道可以根据基地自己的实际情况进行选择,例如康养基地(景区)自己的网络平台和市场营销部(直销+),各类康养企业联盟,本地横向合作单位(文、旅、广、体),目标市场的外地各类行业协会、学会、联合会、研究会等各类社团、老干部活动中心、离退休办、老年之家、各类高校、中、小学、大型企业旅游部、工会、退休办、各地旅游批发商、零售商、旅游电商等。




05


“节事活动”是森林康养基地最快捷的市场营销手段,康养基地如何使“节庆活动”市场开发效果最大化?


崔玉范:很多成功的案例证明:“节事活动”尤其是与康养相关的节事活动是最有效的市场营销的策略。但是,遗憾的是目前国内相当一部分“节事活动”侧重与形式,忽视有效性,结果活动的影响仅存一两天,影响人群很小,甚至仅限于现场参加活动的人,无法达到预期效果和目的。


如何才能使“节事活动”的效果最大化?首先,要明确举办节事活动的主要目的是,吸引公众的注意力,引爆潜在消费者的消费动机,激发消费行为。其次,为了达到这个目的,事前的精心策划非常重要。


总结自己参与策划的和国内外成功的节事活动,可以简单地归纳为“三三制”:精心策划和组织三个阶段的事:会前、会中、会后;挑选和邀请对三批客人:新闻媒体、组团单位(各种销售渠道)、专家学者;认真协调好三方合作:政府、企业、民众。


例如精心策划和组织三个阶段:活动前策划包括提前(如一周)利用各种媒体对节事活动进行“预热报道”,逐步吸引公众注意力。会中活动应该包括新闻发布会、实地考察和专家论坛等,借助专家点评和媒体平台大力宣传和推介基地和相关康养产品。现场活动结束后,应该通过各种媒体(包括新媒体)对活动的内容和效果以及基地下一步的发展和前景进行宣传和报道。通过这三个阶段,加之其他三个方面的精心策划和安排,节事活动的影响至少可以延长一至两周左右,市场营销的效果可以达到最大化。




06


解说是森林康养基地的灵魂和内核,基地的康养设施、项目及优势、特点、功能等如果不做说明,一般顾客很难知道其价值,甚至还会感到枯燥无味。请问崔教授基地解说系统如何设计会对顾客进行引导及让顾客去发现其康养价值。


崔玉范:康养产品生产和消费具有服务性产品的生产和消费特性,即生产和消费同时进行。康养基地解说系统是康养产品的一个重要组成部分,完善的解说系统不但可以发挥其宣传推介的功能,还可以帮助消费者顺利地完成康养活动,更可以帮助消费者发现康养价值,提升满意度。


完善的森林康养景区解说系统至少应该包括如下四个子系统:


◇区域环境解说子系统(自然环境解说、人文环境解说)


◇森林康养吸引物解说子系统(文化景观解说、自然景观解说、节事活动解说、康养产品和活动的解说)


◇康养设施解说子系统(交通及基础设施解说、配套设施及服务解说、环境设计及服务解说)


◇森林康养管理解说子系统(游客与员工教育解说、管理机制与制度解说)


此外,作为解说系统的一部分,基地还应该结合自己的资源特点和产品特色,编制一个森林康养手册,包括基地概况和特色、森林康养理念、以及康养产品介绍(运动、课程、餐食、住宿等)。




07


如何指导森林康养基地决策者和负责人使其成为森林康养产业经营管理的专家?


崔玉范:我国森林康养发展历史较短,很多森林康养基地经营者要成为康养产业经营管理方面的专家,应该从以下几个方面努力。


一是要学习和掌握现代市场营销方面的理念和技术。“现代市场营销”是当今国际通行的管理理念和管理文化,是一种关注顾客需求和愿望的系统思想和管理技术。运用上述理念和技术,在不断变化的商业环境中,以“需求导向”的组织就可以利用系统思维过程与技术,了解其目标市场,对目标市场做出响应,以及影响目标市场。


二是注意积累和总结经验,在实践中学习,逐步形成符合本基地自身条件的经营管理模式和机制。尤其是日常的经营管理中要不断地研究如下问题:市场需求和变化、资源与产品开发、细分市场定位、营销策划和计划、宣传推介、客源渠道建设和管理、以及市场营销策划和实施效果的评估等。


例如:要注意基地近五年统计数据的收集和研究,包括接待人数与收入分析、主要客源市场分析、园区各项收入的分析(住宿、餐饮、购物、研学、康养、游览等)。这些数据的分析是经营决策的依据,这些决策包括:康养新产品(项目)开发或更新、康养价格策略、康养宣传推介活动方案、省内主要客源市场选择、国内主要客源地选择、境外主要客源市场选择、客源渠道建设和管理、各细分市场发展趋势预测等等。


三是可以借助于有相关企业经营管理经验的“双师型”顾问或“智库”(例如全国森林康养专家库),参与策划基地经营管理计划和方案,在执行过程中根据情况的变化及时调整,并对计划和方案进行定期评估和修订。经过几个周期,可以逐步掌握康养基地经营的技术,并成为这方面的专家。




08


康养基地日常经营管理成功与否,资源优势转化为经济优势,市场营销计划是否有效实施,企业经济目标是否实现等等很大程度上取决于经营管理团队的素质和管理水平。如何打造一支高水平的自己的经营管理团队,根据您的经验和专业研究,您有哪些建议?


崔玉范:首先,经营管理团队选人很重要。事业心、进取心和对基地的忠诚很重要,经验可以积累,管理技术和水平可以后天提高。


其次,基地要有计划的有组织的对经营管理团队进行培训,培训时间以淡季集中与日常岗位培训相结合,有组织的培训与“自学”相结合;培训的内容应包括:康养市场营销理论与实践(以案例为主)、森林康养指导师、森林康养服务以及各相关服务岗位技能等。


再者,除参加省市(县)等行业组织的各类培训班之外,基地应有自己的培训计划,并每年编制培训专项经费预算。根据培训目标,梳理经营管理中出现重要的、节点性问题进行“以问题为导向”培训。


另外,培训专家的选择很重要。目前国内专家大致上可以分三类:一是“宣传员”(或故事员):新闻、概念、故事等;二是“质检员”(或怨妇):发现问题,没有解决问题办法;三是“技术员”(老中医):精准发现问题,提供解决方案或路径。最好是选聘 “双师型”专家、“实战型”的真正专家,“以问题为导向”,请专家搞“命题作文”


此外,应建立和实行“学员评教”机制,及时反馈学员的意见和要求,并要以满意度和授课效果为依据,对教师实行“优质优酬”,以调动专家的积极性。




09


森林康养在我国是一个新兴的产业,如何能够使其健康可持续发展?请崔教授谈谈您的意见,尤其是对于康养基地有哪些建议。


崔玉范:首先,森林康养产业可持续发展,这是一个非常好的问题。


一是从康养需求方面看,新冠肺炎疫情极大地激发公众对健康安全的关注和重视,更加注重健康、安全、亲情、愉快、自然、求知等等,对康养需求和消费愿望日益更加。康养和旅游目的地选择方面更加偏向自然环境好、参与性活动多的地区。康养产品选择方面,希望包括休闲、游憩、健身、养生、养老、疗养、认知、体验、亲子等等,更重视住宿、餐饮、有机食品质量,偏爱有参与性的康养内容的活动项目。这为森林康养产业可持续发展奠定了坚实的市场需求基础。再者,国家制定和颁布了一系列的有助于康养产业发展的文件和措施,为康养产业可持续发展提供了政策保障。再者,越来越多的资金和企业转向康养产业,市场主体日益强大,供给能力日益提升,可以满足市场需求。


二是为了实现森林康养产业可续发展,除了具备较为成熟的产业发展条件和基础之外,当地政府相关部门和康养基地在康养产业发展过程中应注重和实施以下发展策略:


◇以“两山理论”为指导,保护和完善自然生态环境;良好的自然生态环境是森林康养产业可持续发展的基础。


◇以“市场需求”为导向,精准定位“细分市场”,针对细分客群的康养需求开发可以满足多种需求的康养产品系列。


◇以当地“优势资源”(自然和文化)为依托,引进中医康养理论和技术,开发大众康养产品。


◇以“交通节点”为中心,形成大区域的“点、线、面相结合的产业布局”。


◇以“森林康养 + 旅游”为抓手,开发包括休闲、游憩、健身、养生、养老、疗养、运动、避暑、亲子等“多元化系列产品”。


◇“政府搭台”主导,政策扶持;“企业唱戏”经营,做市场”。



本期专家访谈就到此结束啦!那我们一起来期待下期的访谈专家吧!


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